Unidad 3 #EducaIguales: Medios de comunicación V

Análisis de la publicidad

La publicidad transmite y refuerza estereotipos sexistas, por lo que se hace necesario una lectura crítica y detenida del mensaje que quiere comunicar y los elementos que utiliza para ello, porque tiene una repercusión directa en la forma que el público que los recibe se hace de las actitudes, capacidades y habilidades de uno u otro sexo, e influye  en la conformación de la propia imagen.

Para realizar un análisis crítico de la publicidad son de gran utilidad estos dos recursos:

Como tarea final de esta unidad dedicada a la influencia de los medios de comunicación se nos propone en primer lugar hacer un análisis de un anuncio que haga un tratamiento estereotipado o sexista de un hombre o de una mujer y en segundo lugar construir un contraanuncio. Haremos en esta entrada la primera parte de la tarea planteada siguiendo la secuenca de análisis propuesta que incluye:

  1. Presentación del anuncio, incluyendo la imagen o la URL del mismo.
  2. Identificación sólo subrayando los contenidos sexistas explícitos y/o implícitos.
  3. Análisis e interpretación explicando por qué es sexista.
Análisis de un anuncio
  1. Presentación incluyendo la imagen del mismo:
Anuncios sexistas
Anuncios sexistas

Hemos elegido este anuncio ganador de los Premios Sombra 2016 a los peores anuncios del año, un certamen que organiza Ecologistas en Acción desde 2008 para denunciar los valores machistas, discriminatorios y el lavado de cara de los grandes anunciantes.

La web de los Premios Sombra 2016

Y para acceder al informe completo de los Premios Sombra, aquí: http://www.ecologistasenaccion.es/article25745.html

“En la vida ya pagas demasiadas comisiones”, anuncio que ha sido finalista de la categoría “Florero”. Esta categoría reconoce aquellos anuncios que utilizan tanto a mujeres como hombres como reclamos sexuales, con el objeto de hacer más deseable el producto publicitado, pero también a aquellos que ahondan en los estereotipos de género perpetuando roles masculinos y femeninos sexistas e injustos.
2. Identificación:
  • Contenidos sexistas explícitos:
    • El hombre solvente económicamente frente a la mujer dependiente.
  • Contenidos sexistas implícitos:
    • La mujer manipuladora, interesada y consumista facilmente “sobornable“.
    • Gustos diferenciados: las compras compulsivas y el consumismo son cosa de mujeres.
    • El matrimonio es una “condena” para el hombre que tienen que “pagar“, para poder conseguir ciertas cuotas de libertad, a su mujer controladora, en este caso “pagar comisión por ir a una despedida de soltero” .
    • El hombre se victimiza en una situación de pareja claramente desigualitaria donde se revierten aparentemente las relaciones de dominación (la mujer obliga al hombre a pagar por hacer algo que desea porque “ya no es libre“).
    • La relación de pareja deja de ser la de dos personas que comparten para convertirse en una relación mercantilizada.
  • 3. Análisis e interpretración

Para el análisis se propone la siguiente guía de reflexión:

  • Formas de representar a la mujer y al hombre (papel asignado).

El: resignado, ha perdido cuotas de libertad pues necesita permiso para hacer ciertas cosas (ir a una despedida de solteros)

Ella: exigente e “interesada“, que “se aprovecha“, “le cobra a su marido“, y “le tiene controlado

  • Diferencias entre las representaciones masculina y femenina: ¿son positivas esas diferencias?, ¿hasta qué punto son ciertas?, ¿cómo se ha llegado a ello?, etc.

Responde a una superficialización de las relaciones de pareja en términos de un victimismo rídiculo del hombre ante las exigencias de mujeres superficiales, preocupadas por los “trapitos” y otras zarandajas por el estilo que ellos les proveen. Mujeres controladoras a las que, sin embargo, es fácil tenerlas contentas aunque pueda resultar algo caro. La relación de pareja se convierte en una transacción económica de dependencia en la cual el hombre paga por una libertad supuestamente perdida.

  • Tipo de lenguaje empleado: ¿el texto usa lenguaje sexista, nombra a las mujeres, usa el femenino?

“Comisión que te cobra tu mujer por irte de despedida de soltero”

  • Público: ¿a quién va dirigido, a hombres, a mujeres? y ¿a qué edad se dirige?

Entiendo que a hombres (a una mujer el anuncia la repatea) en edades intermedias quizás (entre 30 y 45 años) que se identificarían con el hombre que tiene que soportar pacientemente la tortura de ir de compras con su “su mujer“, que no su pareja o compañera, y pagar “la comisión“.

  • Roles empleados: ¿se reproducen estereotipos?, ¿el rol masculino está en desventaja?, ¿hay una clara consecuencia emocional negativa para el género masculino?, ¿hay un modelo patriarcal?, ¿por qué quienes han creado ese anuncio han decidido ese reparto de papeles?, ¿las mujeres del anuncio tienen un rol activo o pasivo frente al de los hombres del anuncio (incluidas las voces en off)?, ¿qué tipo de rol juega la mujer aquí?, ¿y el hombre?, etc.

El estereotipo masculino del proveedor y el femenino de la mantenida, siendo el hombre el que parece perder paradójicamene en la relación su libertad de actuación. El matrimonio para el hombre es una especie de condena a la que se somete con resignación debiendo pagar un precio, en términos económicos, para sobrellevarlo.

  • Imagen empleada: ¿cómo son las personas físicamente?, ¿qué llevan puesto?, ¿qué imagen pretenden dar?

El hombre aparce explícitamente, la mujer sólo muestra su brazo pero es suficiente para mostrarse exigente al sostener una prenda de vestir que “impone” al resignado conyuge rodeado de paquetes y en atitud de tremendo aburrimiento resignado de “santa paciencia“. Nos quiere hacer empatizar con el hombre que se ve obligado a “pagar comisiones“, estas las tiene que asumir, pero las del banco serán más benévolas ¡mira tú por donde la banca me explota menos que mi señora!, es el mensaje.

  • Expresión del género: imagen, la voz en off, el texto, el lenguaje, los colores o el escenario.

En un probador, él rodeado de los paquetes de ella, una consumista compulsiva ante la que él se ve sometido en actitud de paciente aburrimiento y asumiendo que no tiene otro remedio que transigir ante la mano exigente que sale del probador.

Un eslogan que refuerza el mensaje icónico: “en la vida ya pagas demasiadas comisiones”

  • Objetivo: ¿qué te está pidiendo el anuncio?, ¿cumple su objetivo?

Que confies en un banco, que por cierto es nada menos que Bankia que ha llevado a la ruina a miles de españoles, porque te saldrá más barato que tu mujer. Tras un análisis del mensaje desde luego ¡hay que tenerlos bien puestos para hacer semejante anuncio!, pero es efectivo porque responde a estereotipos patriarcales del nicho de clientes al que se dirige que lo encontrarán natural y hasta “gracioso“.

  • Valores: ¿qué valores asocia el anuncio a las mujeres y a los hombres protagonistas del anuncio?

Mujeres: consumistas, dependientes, controladoras de sus maridos…

Hombres: proveedores, pacientes, condescendientes con los caprichos femeninos…

  • Imagínate este anuncio con todos los géneros cambiados, todos los papeles interpretados por hombres seguirán siendo los mismos, pero interpretados por mujeres, y viceversa. ¿Qué sensaciones te produce?, ¿sigue teniendo el mismo sentido el mensaje?, ¿se ha desvirtuado la intención?

Imaginando a la mujer sentada en esa actitud de paciente sufridora mientras una mano masculina asoma unos calzoncillos y con un primer mensaje diciendo “Comisión que te cobra tu marido por irte de despedida de soltera”, el anuncio no tendría ya el mismo valor pues no responde a ningún estereotipo patriarcal. Sería más bien como un chiste del jueves.