Instituto Canario de Hemodonación y Hemoterapia

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Plan estratégico de actuación

Hace algunos años que asistimos al hecho evidente de que las empresas e instituciones han dejado de ser anónimas para proporcionar un valor añadido propio a su status en nuestra sociedad. Han cambiado el silencio por la comunicación y han convertido a ésta última, en una herramienta que sirve no sólo de fuente de información permanente sino de elemento social de influencia. En ese tránsito, la comunicación ha ido pasando  por etapas en las que no  parecía ser trascendente para convertirse desde el punto de vista de la gestión en imprescindible, suponiendo su aparición en este escenario, la exteriorización del reflejo que una empresa o institución tiene de sí misma y que la lleva a estrechar, cada vez más, vínculos con la sociedad que la rodea y con aquellos con quienes interactúa, utilizando su efecto multiplicador tanto hacia dentro como hacia fuera. Esto, aplicado al sector de los Centros Regionales de Transfusión constatamos que resulta básico ya que los sistemas de hemodonación se construyen sobre la voluntariedad y el altruismo de los ciudadanos que son clientes-receptores de nuestros productos hemoderivados pero también clientes-suministradores de la materia prima que se requiere para su elaboración.

Un Centro Regional de Transfusión necesita ganarse la confianza de su entorno, que será  principalmente quien le suministre la materia prima imprescindible para su actividad y eso sólo se consigue adquiriendo prestigio y reputación. Es evidente, que estos centros tienen como objetivo general lograr el autoabastecimiento en sangre de sus comunidades y que para conseguirlo deben, en primer lugar, incrementar sus niveles actuales  de fidelización de donantes así como fomentar la captación de nuevos donantes, al objeto de garantizar  la renovación futura y conseguir dotar de la dimensión necesaria al pool de donantes de su región; en segundo lugar, son redes que  centralizan la gestión y el control de hemoderivados y, por tanto, necesitan  la puesta en marcha de planes de comunicación internos reforzados con políticas formativas a los interesados, que les permita involucrar a los especialistas de cada área que interactúan directa o indirectamente en el sistema y, por último, tienen como meta principal  concienciar a la sociedad en general de la importancia social que tiene ser donante de sangre y para ello deben implicar a los diferentes agentes sociales de una Comunidad Autónoma.

La comunicación junto con el marketing, gracias a las soportes y herramientas que utiliza y que no son ni mucho menos publicitarios o propagandísticos como algunos erróneamente piensan, posicionan un proyecto o institución en la forma adecuada dentro de un escenario común como es la sociedad en la que vivimos y  escoge en este sentido su particular estrategia con respecto a la trayectoria a establecer. Todas las empresas o instituciones se diferencian por su forma de “hacer” y de “comunicar”. En todas, la estrategia individual decide el camino a seguir para cada proyecto e involucra a sus miembros para que su rendimiento aumente y su satisfacción con respecto a la organización, también. En este sentido, la comunicación corporativa se ha convertido en la herramienta principal para este interesante proceso que afecta a todos los sectores, pero especialmente a algunos más delicados como es el caso de la hemodonación, que registra como característica específica una gran dependencia exterior con respecto a la obtención de su materia prima, lo que lo convierte en un sector frágil, sujeto a influencias circunstanciales y cuya falta de vertebración en este ámbito le impide actualmente consolidar bases más sólidas en nuestro país.

La comunicación, por tanto, gana relevancia ante la simultaneidad de mensajes que en distintas versiones y direcciones fluyen dentro del seno de nuestras redes de hemodonación y hacia el exterior, lo que  hace necesario también un control global de la comunicación que asegure el éxito de las inversiones, de modo que nuestros centros adquieran cada vez mayores atributos y, en definitiva, mayor reputación.

Análisis estratégico de comunicación

En la siguiente imagen se recogen de forma esquemática, todos aquellos aspectos recogidos en el Plan de Marketing elaborado en el año 2005 para la Red Transfusional Canaria y cuyas investigaciones de mercado suministran mucha de la información susceptible hasta el momento de ser valorada para la proposición de estrategias de comunicación a la dirección del  ICHH.


Imagen Plan de márqueting

 

Destinatarios principales

En la siguiente figura  se muestra de forma gráfica los cuatro tipos de públicos objetivos sobre los que la RTC debe ejercer acciones determinadas para el logro de los objetivos establecidos; los donantes actuales, los donantes potenciales, el mercado interno y el mercado externo.

Públicos objetivo

Figura Públicos objetivoFuente: Plan de Marketing RTC (2005)

  • Donantes actuales: Queda claro que nuestros donantes actuales son aquellos que han donado como mínimo una vez y que figuran en el Registro Único de Donantes. Este target está compuesto por tres de los cuatro segmentos ya definidos en el apartado 10 de este proyecto: donantes proactivos, donantes activos y donantes pasivos.

  • Donantes potenciales: Son los que no han mantenido contacto nunca con el sistema, bien sea por su edad o porque simplemente no se han interesado por ello. Este target se corresponde con el tipo de donante que se ha etiquetado como donantes inactivos. En este segmento debemos considerar:

  1. Personas no donantes incluidas dentro del rango de los 18 a los 65 años.

  2. Niños y jóvenes que aún no cuentan con la edad legal para donar.

  3. Donantes prescriptores, que son aquellos que, no pudiendo donar sangre por su salud personal, pueden ejercer de mensajeros de la donación de sangre con el resto de la sociedad.

  4. Donantes rechazados temporalmente, que requerirán un seguimiento periódico para volver a ser invitados a donar.

  • Mercado interno: En este público objetivo están representados todos los elementos del sistema de la RTC, bien sean dependientes del ICHH como de los Servicios de Hematología de referencia.

En el cuadro 34, se recogen los diferentes elementos que integran el mercado interno de la RTC.

Cuadro 34: Mercado Interno.

Cuadro Mercado interno

  • Mercado Externo: Se trata de un mercado de influencia al cual hay que dedicar una especial atención. Se han agrupado en varios bloques según el tratamiento que requiera cada uno de ellos: medios de comunicación y gabinetes de prensa, organismos e instituciones sanitarias, organizaciones colaboradoras y otras instituciones de influencia.

El ICHH como coordinador de la RTC ya interactúa con muchos miembros de este mercado externo. En el caso de los medios de comunicación, el ICHH cuenta con la unidad de comunicación integral que ya ha centralizado los flujos de información y que ejerce su labor, no sólo suministrando la información solicitada por los medios y agilizando el trabajo de los mismos, sino también proyectando y generando información de interés sobre el tema. Desde aquí se filtra y se controla la información publicada y, por supuesto, se diseñan estrategias de crisis ante cualquier eventualidad que pueda sufrir el sistema de la RTC en el Archipiélago. Los gabinetes de prensa deben ser, hoy por hoy, muy tenidos en cuenta a la hora de gestionar información. Al tratarse de un tema social, los Cabildos, Ayuntamientos, Hospitales, etc. que cuentan con sus propios gabinetes de prensa, se convierten en colaboradores directos de la promoción de la donación.

En el caso de las gerencias, clínicas privadas y áreas de salud el contacto es cada vez más cercano, llegando incluso a ceder puntualmente a sus profesionales para extraer sangre en las unidades móviles de la RTC.

Por su parte, la RTC está directamente relacionada con las denominadas organizaciones colaboradoras y que incluyen al propio Gobierno de Canarias que no sólo dota de presupuesto al proyecto, sino que ayuda a ejecutar la gestión. También se relaciona con proveedores, asociaciones, sociedades científicas y con otros centros regionales de transfusión, con los que se mantiene un intercambio permanente de conocimientos y procesos.

Por último, también hay que hacer mención a entidades con las que no se mantiene relación y que, sin embargo, son una útil fuente de información a tener en cuenta como la Unión Europea, la AABB, etc.

En cuanto a las Federaciones de Donantes de Canarias, la única asociación de estas características que existe se encuentra representada, como ya dijimos anteriormente, en el Consejo de Administración del ICHH.

También se mantienen los vínculos necesarios con organismos e instituciones sanitarias. En el caso del Ministerio de Sanidad el contacto es permanente a través de la Comisión Nacional de Hemoterapia y se sigue en todo momento las instrucciones que de este foro emanan para todos los centros regionales de transfusión de España.

Como ya se ha comentado, los agentes sociales que de una forma directa o indirecta ejercen o pueden ejercer alguna influencia sobre la actividad de la RTC, son los que se muestran en el siguiente cuadro.

Cuadro 35: Mercado Externo.

Cuadro Mercado externoElaboración Propia

Ejes estratégicos de comunicación

Desde un punto de vista objetivo y fruto de los análisis realizados anteriormente, se establecen tres estrategias básicas sobre las que se basarán las posteriores políticas de actuación, y que se corresponden con las siguientes:

  1. Fidelización del mayor número de donantes de sangre incluidos en el Registro Único de Donantes de la RTC.

  2. Potenciar la comunicación interna y externa que sirva, por un lado, de implicación en el proyecto común a los miembros de la RTC y, por otro lado, que permita aumentar el número de donantes de sangre para incorporarlos al pool general.

  3. Concienciación  de la población para conseguir una actitud positiva y solidaria hacia la donación. 

En el siguiente cuadro se muestra en qué medida cada uno de estos ejes estratégicos se corresponde con cada una de las políticas de actuación que se desarrollarán en el siguiente apartado y que se corresponden con un plan de marketing relacional, un plan de comunicación y un plan de formación.

Estrategia en función del público objetivo.

ESTRATEGIA
POLÍTICAS DE ACTUACIÓN

Fidelización

Plan de Marketing Relacional

Comunicación

Plan de Comunicación interno y externo

Concienciación

Plan de Formación

Fuente: Elaboración propia.

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