Las marcas se comprometen con la igualdad de género y reconocen el poder de la decisión. femenino en las compras.
Amas de casa desesperadas por sus azulejos mate, por la cal y las manchas; mujeres cañón, mujeres objeto y mujeres florero; supermodelos de productos light y antiarrugas que claramente no necesitan…
Durante décadas la publicidad normalizó la imagen femenina anclada en los estereotipos y la cosificación. Y aunque todavía queda mucho por hacer, la industria está consolidando una nueva representación realista, positiva y empoderada de la mujer.
Los consumidores reclaman posicionamiento social y más marcas se comprometen con la igualdad y la visibilización femenina. Aunque no debería ser una tendencia sino un cambio estructural, como pasa con todo buen fenómeno comunicativo, ya se han acuñado términos como adHertising, o femvertising, el que ha hecho más fortuna, una palabreja que fusiona “feminismo” con “advertising” (publicidad).
La comunicación en femenino reivindica el poder de la mujer consumidora, responsable del 80% de las decisiones de compra
“La llegada de un feminismo más transversal o el terremoto que supuso el #MeToo fueron importantes para situar las reivindicaciones de género en la agenda”, destaca Patricia Miret, directora de Cuentas y Estrategia de Proximity. “Las marcas sienten necesidad de posicionarse, pero no todas pueden hablar de todos los temas o desde un mismo ángulo”.
Las hay que acusan la responsabilidad de haber contribuido a perpetuar estereotipos nocivos para la mujer en el pasado. “Barbie intenta ahora usar su influencia para liderar un cambio social”, cuenta la directora creativa Helena Marzo. De ahí las campañas para el empoderamiento de las niñas, su inclusión en ámbitos profesionales tradicionalmente masculinos y nuevos modelos de muñeca con diversidad de géneros, físicos y capacidades.
La muñeca Barbie trata de hacer llegar nuevos modelos de mujer inspiradores para las niñas: pioneras, deportistas, científicas, artistas y activistas.
“También hay empresas que tienen toda la legitimidad para ser radicales y son agentes de cambio real.La marca de productos de higiene femenina Libresse, con campañas como Viva la Vulva, Womb Stories o Blood Normal, lucha por acabar con el estigma de la menstruación, los genitales femeninos o la reproducción”. Las campañas han causado tanto furor como rechazo y se han llevado un montón de premios. “Es un caso de cliente valiente, algo que en tema de género no es tan común”. Algo parecido sucedió con Gillette y su apuesta por la “nueva masculinidad”.
El revuelo causado por el anuncio de Gillette puso sobre la mesa el debate la necesidad de redefinir la masculinidad, luchar contra los estereotipos tóxicos y sobre todo, dejar claro que estamos juntos en esto.
No siempre es necesario hacer ruido para comprometerse. Una marca puede mojarse con roles no estereotipados, modelos de familia equitativos, figuras femeninas como expertas…
Con su campaña “Bravo madres y padres” lanzada durante el confinamiento por la crisis sanitaria de la Covid-19, Cacaolat se implica en la igualdad de género mostrando escenas domésticas con igualdad de roles.
“A mí me han hecho cambiar la voz en off de mujer por hombre para anunciar un medicamento, por ejemplo, pues el cliente decía que tenía más credibilidad”, asegura. El 70% de las voces en off de los anuncios son masculinas.
El 70% de las voces en off de los anuncios son masculinas. Los hombres siguen apareciendo como figura de autoridad o como el experto en la materia en la mayoría de los anuncios
“Lo masculino es la norma. Las mujeres nos hemos adaptado a una publicidad que no nos habla como queremos. Pero eso está cambiando”, sostiene Gema Cernuda, CEO de Ellas Deciden. “Hay que ser consciente del poder de la consumidora, responsable del 80% de las decisiones de compra y susceptible de recomendar 27 veces un producto de su agrado, frente a las 8 veces que lo recomienda un hombre” enfatiza Cernuda, poniendo cifras a lo crucial de la comunicación en femenino.
Sara Loscos